Digitalisierung

Wie ist es eigentlich...für die digitale Transformation bei der taz zuständig zu sein? Aline Lüllmann im Interview!

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Es ist mir eine Ehre, meine Interviewreihe zu Themen rund um die (digitale) Kommunikation diesmal mit einer langjährigen Freundin weiterzuführen: Ich kenne Aline Lüllmann schon seit unserer Grundschulzeit in Bremen. Seit einer gefühlten Ewigkeit ist sie nun schon bei der taz und ich fand es immer spannend zu verfolgen, mit welchen Projekten sie sich gerade beschäftigt. Grund genug, sie mir einmal zu schnappen und Löcher in den Bauch zu fragen!

 

Aline, wie wird man Leiterin der Digitalen Transformation bei einer Traditionszeitung wie der taz?

Aline Lüllmann: Das ist tatsächlich ein längerer Weg gewesen, da die Stelle mit meiner Besetzung entstanden ist.

Mein Werdegang bei der taz zeigt ein bisschen, wie sich der Bereich bei der taz weiterentwickelt hat. Als ich bei der taz anfing, habe ich mich als erstes um den Aufbau der offiziellen Facebook-Seite gekümmert. Neben organisatorischer und konzeptioneller Arbeit, waren Facebook-Schulungen für die Angestellten ein wichtiger Bestandteil. Social Media, vor allem Facebook, wurde nicht nur aus Datenschutzgründen gemieden, sondern auch, weil darin kein Mehrwert für gesehen wurde. Mit Prognosen über Referrerzahlen, Imagepflege und Kund*innenbindung konnte ich damals kaum jemanden begeistern – dennoch wurde mir die Chance gegeben, mich in dem Bereich auszutoben. Für das Vertrauen, das mir damals entgegen gebracht wurde, bin ich noch immer sehr dankbar.

Die nächste Herausforderung war der Relaunch der Website, bei dem der Grundstein des diversifizierten Einkommensmodell der taz gelegt wurde. Auch hier waren interne Umstrukturierung und Schulung Teil der Aufgabe. Es bildeten sich schließlich immer mehr Bereiche heraus, die außerhalb der Redaktion arbeiten und publizieren, aber sonst nicht miteinader verbunden waren. Die digitalen Projekt wurden intern wie Start-ups behandelt, die in der Garage anfangen und sich erst beweisen mussten. Als sie das geschafft haben, konnten wir eine eigene Abteilung gründen. Diese leite ich seit September 2016 mit meiner Kollegin Nicola Schwarzmaier.

 

Seit 2011 gibt es taz.zahl ich – dahinter steckst du doch auch, oder? Was ist der Gedanke dahinter? Wie hat sich die Bereitschaft der Leser freiwillig zu zahlen, entwickelt?

Aline Lüllmann: Ja, das ist quasi mein „taz-Baby“. Wir fragen die Leser*innen von taz.de seit Ende 2011 ob sie für die Artikel zahlen möchten. Wir haben mit zurückhaltenden Fragen beim Artikelausstieg begonnen, und sind inzwischen bei Layern gelandet, welche sich über die Artikelebene legen. Derzeit zahlen über 10.400 Menschen regelmäßig, so dass die Einnahmen von über 60.000 Euro monatlich zum wichtigsten Einkommenszweig von taz.de geworden sind.

Der deutlich Anstieg der Unterstützung liegt allerdings nicht nur daran, dass wir das Nutzungsverhalten betrachten und viel mit der Ausspielung experimentiert haben. Paid Content ist auch von einem Nischenthema zu einer der Hauptkomponten in der Debatte um die Medienkrise geworden. Nicht nur Nutzer*innen, auch die Verlage selbst haben in dem Zeitraum gelernt, dass sie an dem Thema nicht vorbeikommen. 2011 gab es in Deutschland z.B. nur 12 Zeitungen die Paid Content in irgendeiner Form ausprobiert haben, inzwischen sind es 216 (Quelle: BDZV). Die Zahlungsbereitschaft hat also definitiv zugenommen, bei vielen Nachrichtenseiten bleibt einem ja auch keine andere Möglichkeit.

 

Du wurdest 2013 mit dem Neuaufbau der taz-Webseite betreut. Wie sah sie aus, bevor du "Hand" angelegt hast? Mit welcher Strategie bist du die Arbeit angegangen?

Aline Lüllmann: Die grundsätzliche Änderung war, die Inhalte des Verlagshauses taz neben den Nachrichten ansprechend auf taz.de zu präsentieren. Informationen über das Unternehmen selbst konnten vor dem Relaunch nur über unsere Werbeanzeigenplätz ausgespielt werden. Die taz als Marke musste präsenter werden, um die einzelnen Erlösbereich im diversifizierten digitalen Einkommensurwald zu stärken. Die taz ist nicht nur eine Zeitung, sondern hat auch den eigenen taz.shop mit fair hergestellten Produkten, bietet Reisen mit taz-Korrespondet*innen an, ist eine Genossenschaft, hat eine Stiftung, eine Akademie, eine Veranstaltungsabteilung und verkauft Bio-Essen in einem Restaurant am Checkpoint Charlie. Alle Bereich haben ihre eigenen Geschichten zu erzählen, die Leser*innen näher an die taz bringen und das Vertrauen stärken. Als Medienmarke sind wir auf das Vertrauen unseres Leser*innen angewiesen.

 

Stehst du in Austausch mit Kollegen in anderen Zeitungen, die ebenfalls für das Thema Digitale Transformation zuständig sind? Gibt es da Strategien / Konzepte, die du für besonders gelungen, besonders interessant oder besonders verfehlt hälst?

Aline Lüllmann: Auf jeden Fall. Leider gibt es in Deutschland nicht so viele Zeitungen die einen ähnlichen Weg gehen. International sieht das zum Glück schon anders aus. Im Austausch stehen wir z.B. mit dem Guardian, mit Republik, und De Correspondent. Am ähnlichsten ist uns der Ansatz vom Guardian, deswegen finde ich den grandiosen Erfolge dort auch am interessantesten.

Besonders verfehlt finde ich es, in Zeiten von Falschmeldungen und erstarkendem Rechtspopulismus den Zugang zu Inhalten von glaubwürdigen Absendern in Internet einzuschränken. Ereignisse müssen von uns allen immer schneller erfasst, verarbeitet und geprüft werden. Bei der Masse der Inhaltsschaffenden im Internet ist die Glaubwürdigkeit der Absender für die Bewertung der Nachricht wichtiger als der Inhalt. Die Begrenzung von Inhalten seriöser Nachrichtenseiten kann nicht gut für eine diverse und ausgewogenen Berichterstattung sein. Nachrichten, in denen nicht „die Fremden“ schuld sind, in denen es keine Banalisierungsversuche für Vergewaltigungen gibt, in denen auch Themen und Meinungen abseits vom Mainstream Beachtung finden, müssen für alle zugänglich sein. Sofern wir es mit der Verantwortung der vierten Gewalt ernst meinen.


 

Wie optimistisch oder pessimistisch bist du hinsichtlich der Veränderung der Medienlandschaft durch die digitale Transformation? Was oder wen denkst du, werden wir noch in 5 Jahren in Print lesen?

Aline Lüllmann: Sehr optimistisch. Ich glaube, dass die meisten Medienmarken sich behaupten können. Es geht am Ende auch eher darum, welcher Journalismus noch produziert wird. Der Kanal wird dann nebensächlich, wenn Menschen bereit sind für die Infomation und nicht für das Produkt zu zahlen. In fünf Jahren wird sich wahrscheinlich nicht viel ändern, aber in zehn oder fünfzehn Jahren werden sich die Publikationszyklen der Printausgaben verändern...

 

Welche Chancen bieten sich für den Journalismus durch die Digitalisierung?

Aline Lüllmann: Vor allem die Chance, sich darauf zu besinnen, warum und für wen wir schreiben. Verfolgen wir eine Aufklärungsstrategie und möchten Nischenthemen pushen, auch wenn diese nicht so viele gelesen werden, sind wir wegen Anzeigenerlösen auf viele Klicks angewiesen und brauchen reißerische Themen oder haben wir es mit einem Fachpublikum zu tun, und müssen in einem Bereich tiefer graben.

Bei der taz geht es vor allem darum den unabhängigen Journalismus weiter möglich zu machen und das nötige Geld dafür auf möglichst vielen Wegen zu verdienen. Da Digitalsierung vor allem Diversifizierung heißt, spielt uns diese Entwicklung meiner Meinung nach in die Karten.

 

Gibt es neue Trends in der Verlagswelt, die sich derzeit abzeichnen?

Aline Lüllmann: Der Trend über den ich mich wundere, ist, dass alle Konzepte für Paid Content +Modelle heißen, obwohl es für Leser*innen weniger gibt. Inhalte müssen plötzlich bezahlt werden, und den Nutzer*innen wird das als tolles neues Modell, bei dem es mehr gibt, verkauft.

Schon bizar, dass wir uns darüber mokieren, dass Menschen in ihren Filterblasen leben, in denen ein Algorithmus die Beiträge auswählt, und gleichzeitig darüber hinwegsehen, dass das Profitinteresse der Verleger*innen darüber entscheidet, welche Texte gelesen werden können und welche nicht. Auch Artikel mit hohem Rechercheaufwand müssen frei zugänglich sein und dürfen nicht als Köder dienen, um Leser*innen Abos für vorgebliche Premium-Inhalte aufzuschwatzen.

Anders formuliert: Was sind das für Medien, die sozioökonomisch benachteiligte Menschen von wichtigen Informationen ausschließen?!

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Liebe Aline, ich danke dir sehr für dieses spannende Gespräch!

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