Höhle der Löwen

In der Löwenhöhle: Und wenn es nach hinten losgeht?

Höhle der Löwen

Ich hatte das Glück, den Löwenzirkus schon ab der ersten Staffel im Herbst 2014 mitzuerleben (in der damaligen Besetzung noch mit meinem alten Arbeitgeber Vural Öger). Zwei Jahre lang betreute ich alle Kommunikationsthemen rund um die Sendung und kümmerte mich um die Start-Ups, denen Vural eine Zusage erteilt hatte. Ich lernte in dieser Zeit sehr viel über die Gründerszene in Deutschland, aber auch über die Fernsehwelt. In der derzeit laufenden, dritten Staffel habe ich nun verschiedene Start-Ups in der PR- und Kommunikationsarbeit allgemeint beraten. Prinzipiell galt für mich immer der Grundsatz: Egal wie es ausgeht – wer bei "Die Höhle der Löwe" genommen wird, ist in jedem Fall ein Gewinner. Doch in der vergangenen Woche erlebte ich sehr deutlich, wie leicht das Wagnis der Löwenhöhle auch nach hinten losgehen kann. Anlass genug, eine kleine Analyse dessen zu machen, was eigentlich passiert ist. Vielleicht hilft dieser Text auch anderen Jungunternehmern, die gerade überlegen, ob sie sich für die nächste Staffel bewerben.  

 

Eins sollte sich in jedem Fall jeder potentielle DHDL-Bewerber bewusst sein: Die Sendung gibt unglaublichen Boost, aber man darf die Risiken, die durch einen Auftritt entstehen, auch nicht unterschätzen. Viel kann durch gute Vorbereitung auf die Dreharbeiten gelöst werden, aber letzte, nicht-kontrollierbare Variable gibt es immer. Der konkrete Fall, den ich hier thematisieren möchte, ist das Start-Up Intueat, über das ich schon berichtete.

Hier bestand das Grundproblem schon darin, dass es sich bei intueat um ein durchaus kontroverses und für Missverständnisse anfälliges Thema handelt: Die Medizinstudenten Mareike Awe und Marc Reinbach haben eine „Anti-Diät“ entwickelt. In einem 12-wöchigen Programm zeigen sie mit mentalem Training, mit Erklär- und Motivationsvideos, mit Erfolgstagebuch und Fachartikeln auf, wie man sich gesünder, bewusster ernährt. Durch die Methodik des „Intuitiven Essens“ soll man schließlich ohne Verzicht auf bestimmte Lebensmittel langfristig abnehmen und dieses Gewicht auch halten (im Gegensatz zu den meisten normalen Diäten, die oft lediglich befristet wirken und eher den berühmt-berüchtigten Jojo-Effekt hervorrufen).

Bei den beiden Gründern lief bei der Höhle der Löwen leider falsch, was falsch laufen konnte. Angefangen damit, dass drei von fünf Löwen ihr Konzept nicht verstanden oder schlicht keinen Zugang dazu fanden. Dann, dass Carsten Maschmeyer, der viel Interesse zeigte, nicht investieren konnte, weil er in ein ähnliches Start-Up investiert ist. Und schließlich, dass die Gründer den (in meinen Augen) Fehler machten, das Angebot von Jochen Schweizer auszuschlagen. Das größte Problem lag jedoch in dem relativ „harten“ Cut der Producer, die aus 60 Minuten Pitch der beiden Gründer eine 15-minütige, unterhaltsame Geschichte machen mussten. Vielleicht war es das Timing: manche Folgen sind mehr Schmusekätzchen-behaftet, manche eben nicht. In dieser Folge war ein Zähnefleischen der Löwen durchaus erwünscht.

Die Leidtragenden war natürlich das Start-Up, das sich in die Löwenhöhle gewagt hatte: Durch den Schnitt wurden die Zuschauer schnell suggeriert, dass ihnen dort von intueat eine komplett lächerliche Idee vorgestellt wurde. Dieses Empfinden wurde durch die Reaktionen der Löwen noch verstärkt. Die positiven Kommentare der Löwen wurden im Pitch so knapp dargestellt, dass sie kaum Gewicht bekamen. Als es zum Angebot von Jochen Schweizer kam, war die Einstellung gegenüber intueat schon nicht mehr zu retten. So erlebte die Gründer Mareike und Marc einen Sturm böser Kommentare -zum Teil weit unter der Gürtellinie- in den sozialen Medien: Sowohl auf Facebook, als auch auf Twitter regten sich die Zuschauer auf, als würde es um ihr eigenes Leben gehen. Typischerweise waren die Twitterer dabei noch auf ich sag mal „höherem Niveau“ unterwegs und der Aufschrei ebbte schneller ab. Die Facebookler dagegen waren sich nicht zu schade, in den folgenden Tagen lautstark auf den Gründern herumzuhacken und sie fertig zu machen. Zugute kam dem Start-Up immerhin die vor der Sendung geleistete PR-Arbeit: Selbst die Bildzeitung wollte auf den Shitstorm nicht aufspringen und berichtete neutral. Gala brachte am nächsten Tag einen positiven Selbsttest über das Programm, die Instyle stellte es ebenfalls ihren Lesern vor. Nichtdestotrotz:  Auf Facebook hatte intueat eine gute Bewertung von 4,8 Sternen eingebüßt und war auf zwischenzeitig 2,0 Sterne runtergerutscht – von Menschen bewertet, die über einen Blick auf die Webseite nicht herausgekommen waren, aber sich trotzdem ein Urteil erlauben wollten.

 

Wo lagen die Fehler? Wie kann man dies verhindern?

1) Die Substanz des Unternehmens selbst: Man muss sich bewusst sein, dass hier in den anfänglichen Sekunden oder Minuten des Pitches ein Eindruck vermittelt wird, denn man im weiteren Verlauf der Start-Up Präsentation kaum noch loswird. Daher: Wenn ihr ein Thema habt, das kontrovers ist, sehr leicht missverstanden wird und schwer erklärbar ist, dann solltet ihr euch gut überlegen, ob ihr in der Sendung mitmacht. Es wird ein Pokerspiel sein, ob in den ersten entscheidenden Minuten der richtige „Grundstein“ gelegt werden kann, um die Gunst der Löwen zu gewinnen.

 

2) Der Pitch: Im Fall intueat fing alles mit einer zweifelhaften Wahl der Kulisse im Pitch an, welche die Start-ups sich ja selbst designen müssen: Um ihr Konzept des „Nicht-Verzichts“ zu unterstreichen, hatten die intueat-Gründer das Löwenstudio mit Süßigkeiten geschmückt. Statt mit Bildern wie einer ausgeglichenen Waage, gesunden Lebensmitteln, oder Ähnlichem zu arbeiten, wurde hier ein völlig falscher Ersteindruck vermittelt, von dem sich die Gründer nicht erholten.

 

3) Der Schnitt: Das größte Risiko einer aufgezeichneten Sendung liegt wohl in der "Macht" der Producer, meinungsbildend zu schneiden. Leicht kann ein Gründer durch entsprechende musikalische Untermalung dümmlich oder ahnungslos dargestellt werden. Fehler oder nicht gute Erklärungen werden so unterstrichen und die Blicke der Löwen richtig zusammengerückt bringen den letzten Schliff. Sympathien gegenüber einem Gründer können durch den Schnitt verstärkt oder gemindert werden. Natürlich kann der Cut nicht aus einem guten Gründer und vielen positiven Reaktionen der Löwen eine Kritik generieren, aber bei einem so geteilten Thema wie intueat hatten sie die Möglichkeit, das Stimmungsbild in die eine oder die andere Richtung zu bewegen. Sie entschieden sich für letztere- und positive Kommentare von z.B. Herrn Maschmeyer und Herrn Schweizer, sowie Erklärungen der Gründer, was ihr Programm wirklich ausmacht, fanden nicht ihren Weg in die Sendung.

 

4) Social Media: Die größte Löwenhöhle besteht tatsächlich nur bedingt aus der Beurteilung der Löwen, sondern vor allem in der Heftigkeit, der schnellen Meinung, der schnellen Gehässigkeit und entsprechenden Flut der Zuschauerkommentare, die sich auf allen Kanälen über das Start-Up und das Gründerduo Mareike / Marc ausließen. Hiervor kann man sich nicht schützen, allerdings kann man es noch schlimmer machen. Denn: Die Kommentatoren lassen sich ungern täuschen. Gut gemeinte positive Kommentare und Bewertungen aus dem Umfeld der Gründer ließen sich im Fall intueat ziemlich leicht feststellen und bewirken entsprechendes. Dies sei eine gut gemeinte Warnung, obwobl es reizvoll erscheinen mag, jedoch nur echte und authentische Äußerungen auf der eigenen Facebook-Seite oder bei Twitter zuzulassen. Alles andere kommt eh raus und macht die Lage nur noch schlimmer.

 

Man muss sich also als Start-Up bewusst sein, dass man das Ruder (bei einem drei Millionen starkem Publikum) schnell aus der Hand verlieren kann. Glücklicherweise sind die negativen Stimmen immer die lauten, aber nicht die einzigen: Egal wie durchdringend die Kritik war, es gibt immer Leute die die Idee gut finden, deren Interesse geweckt ist und die sich dann per Mail oder telefonisch melden. Wer die Bewertungen liest wird feststellen, wer sich wirklich mit dem Geschäftsmodell beschäftigt hat und wer nicht. Mit guter Kommunikationsarbeit und gutem Service lässt sich langfristig hier wieder eine natürliche Korrektur herstellen. So ist die Sendung letztlich doch immer ein Gewinn im Lotto.

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