- Boris, du hast im Jahr 2011 ursprünglich als Business Development Manager bei Zalando begonnen – wurdest dann jedoch Leiter der Unternehmenskommunikation. Wie kam es dazu?
Boris Radke: Ich betrachte mich selber bis heute als Business Developer. Grundsätzlich bin ich in keinem Thema festgelegt, aber sehe schon einen erheblichen Schwerpunkt im Bereich der Kommunikation. Dem entsprechend war ich auch beim Aufbau des ersten Teams im Bereich der Zalando Operations vorrangig mit Kommunikationsthemen beschäftigt. Wie überzeugen wir Städte davon, einem jungen Unternehmen ein Grundstück für den Bau eines Logistikzentrums zu verkaufen? Wie bekommen wir Bau-Entwickler überzeugt, für ein junges Unternehmen eine Immobilie zu bauen? etc. Relativ schnell habe ich viele Themen innerhalb von Zalando mitbetreut und immer ging es um die Anbahnung von Partnerschaften, Rekrutierung, Pressearbeit, Politikerkontakte. Der Schritt hin zur Unternehmenskommunikation war insofern logisch, als dass ich die Funktion bis dahin indirekt ausgefüllt hatte. In dieser Phase im Sommer 2012 gab es lediglich eine klassische Produkt PR für Mode innerhalb Zalandos und ich durfte dann die Corporate Communications von Grund auf aufbauen.
- Hattest du in vorherigen Positionen oder im Studium schon Erfahrung in der Öffentlichkeitsarbeit gesammelt?
Boris Radke: Nicht wirklich. Ich habe bislang noch nie den gleichen Job zweimal gemacht. Ich habe auch selber nie studiert. Nach dem Abitur war ich im kaufmännischen Bereich einer jungen Zeitarbeitsfirma beschäftigt und konnte damals viele Erfahrungen sammeln, die mich dann befähigt haben, mein eigenes Unternehmen im Bereich der Personaldienstleistung zu gründen. Von da an hat dann alles seinen eigenen Weg genommen.
- Was waren deine größten Herausforderungen zu Beginn?
Boris Radke: Es waren zwei zentrale Herausforderungen. An erster Stelle musste innerhalb kürzester Zeit das Vertrauen der Journalisten zurückgewonnen werden. Zalando hatte damals ein eher negatives Image durch verschiedene Berichte. Journalisten haben auf Anfragen nie eine Antwort erhalten und somit musste viel Grundlagenarbeit in der Beziehung zu den einzelnen Medienvertretern unternommen werden. An zweiter, aber genauso prominenter Stelle, war dann der Aufbau eines stabilen Teams. Hier hatte ich das Glück mit Kristin Dolgner und Carolin Kühnel zwei unglaubliche Glücksgriffe zu tätigen. Beide waren frisch ausgebildete, studierte Kommunikatoren mit ersten Berufserfahrungen. Um beide herum haben wir dann innerhalb kürzester Zeit ein kleines Team mit einer einfachen Struktur gebaut. Unser Vorteil war edabei, dass wir die Strukturen komplett frei schaffen- und sehr flexibel an die Bedürfnisse der Company anpassen konnten. Fokus war am Anfang Krisenkommunikation und die Medienarbeit im DACH Raum: Hier musste schnell das Image verbessert werden. Wir haben jede Anfrage beantwortet. Die Türen geöffnet. Touren für Journalisten angeboten und alles getan, um der zentrale Ansprechpartner für die Medien in Bezug auf Zalando zu werden.
- Wie hat sich deine Arbeit inhaltlich in den kommenden Jahren entwickelt?
Boris Radke: In einem dynamischen Unternehmen wie Zalando kam es immer darauf an, mit der Welle zu surfen, d. h. meine Aufgabe war es die strategischen Themen zu begleiten und früh neue Projekte zu starten, sowie Strukturen aufzubauen, während im Hintergrund das bestehende Business von Kristin, Caro und später auch Milena Ratzel in feste Prozesse gegossen wurde. Ich war somit schnell an dem Punkt, wo meine Arbeit auf der einen Seite die vorderste Front im Austausch mit den Medien- und dann der direkte Draht zum Management von Zalando war, um Entwicklungen aufzunehmen und ins Team zu kanalisieren. Meine Rolle hat sich in all den Jahren ständig verändert und ich habe immer versucht, mich bestmöglich anzupassen. Dies bedeutete beispielsweise auch, meinen eigenen Chef reinzuholen und mich damit mittelfristig aus dem Team heraus zu entwickeln. Die letzten 6 Monate habe ich mich beispielsweise eher als zentraler Evangelist des Unternehmens gesehen, um die Zalando Story an so viele Menschen wie möglich weiterzutragen.
- Was sind deiner Meinung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation?
Boris Radke: Eine enge Bindung zum Kern des Unternehmens, damit die richtigen Stories aus dem Geschäft nach draußen dringen können. Dann der Mix im Team aus guten Storytellern, starken Prozessmenschen und Menschen mit einem Auge dafür, Inhalte professionell darzustellen. Als Werte sind Transparenz, Authentizität und Glaubhaftigkeit zentral.
- Du hast auch den IPO von Zalando 2014 erlebt: Wie habt ihr diesen kommunikativ begleitet?
Boris Radke: Der gesamte Zalando-Börsengang war wie aus einem Lehrbuch. Die verschiedenen Business-Teams aus Finance, Legal, HR und Kommunikation haben hier eine unglaubliche Leistung erbracht. Im Endeffekt konnten wir im Bereich Öffentlichkeitsarbeit mit einem wirtschaftlich stark wachsenden Unternehmen und einer einmaligen europäischen Erfolgsgeschichte kaum etwas falsch machen. Wir haben die Krisen im Jahr 2014 gut und schnell in den Griff gekriegt. Wir haben früh mit einer stringenten Finanzkommunikation begonnen und dann zur richtigen Zeit die zentralen Stories zu Zalando in die relevanten Medien gebracht.
- Was hättest du gern zu Beginn deines Jobs gewusst? Anders gefragt: Was waren deine wichtigsten persönlichen Learnings?
Boris Radke: Seit ich arbeite, lerne ich jeden Tag. In dem Moment, in dem sich Situationen und Prozesse zu oft wiederholen, wird mir langweilig. Ich hatte damals überhaupt keine Ahnung, was die Aufgaben eines Leiter der Unternehmenskommunikation sein sollten, aber ich habe wohl ein gutes Gespür dafür gehabt, schnell die wesentlichen Zusammenhänge zu verstehen, daraus die bestmöglichen Schlüsse zu ziehen und dann direkt in die Umsetzung zu starten.
- Welche wichtigsten Tipps würdest du Start-ups für den Aufbau ihre PR Arbeit mit auf den Weg geben?
Boris Radke: 1. Es ist wichtig, PR nicht mit Marketing zu verwechseln sondern den Redakteuren wirklich nur relevante News und Geschichten zukommen zu lassen. 2. Seid bescheiden und wartet den guten Zeitpunkt für PR ab: Wenn ihr noch keinen Proof of Concept habt, lasst euch nicht als die neuen Superhelden der Start-up Szene hochjubeln. Wartet lieber bis euer Produkt und die internen Prozesse, sowie das Team stimmen, bis ihr an die Öffentlichkeit geht.
Ich habe übrigens vor ein paar Jahren mal ein paar Tipps für die Gründerszene zusammengeschrieben - die findet ihr hier
- Du bist jetzt Projektleiter unter dem Finanzvorstand bei Pro7: Wie kam es schließlich zu der Abkehr von der Kommunikation und dem 180°-Jobwechsel?
Boris Radke: Nun, jeder der mich kennt, weiß, dass ich nie im Leben ein Finanzexperte werde. Aber meine Tätigkeit bei Pro7Sat1 ist mit meiner anfänglichen Arbeit bei Zalando vergleichbar. Reinkommen, den Laden verstehen, ein Netzwerk aufbauen und dann schauen, an welcher Stelle ich einen Mehrwert stiften kann. Hier mache ich mir keine Sorgen, denn Pro7Sat1. ist eine wahnsinnig spannende Unternehmung. Das Unternehmen ist bestens vorbereitet, um in den kommenden Jahren die zentrale Entertainment-Plattform in Deutschland zu werden und hieran will ich kräftig mitwirken. Die Funktion ist mir dabei vollkommen egal.
Lieber Boris, ich danke dir für den interessanten Austausch!
