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Tipps zur Krisenkommunikation - Marcus Ewald im Interview!

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Marcus Ewald ist ein Profi für schwere Fälle: Er berät mit seiner Agentur Ewald & Rössing Unternehmen in der Krisenkommunikation und ist als Redner in ganz Deutschland unterwegs, um sein Wissen weiterzugeben. Marcus ist zudem u.a. an der European Business School (EBS) und der Hamburg Media School als Dozent tätig. Ich freue mich, dass er sich Zeit genommen hat, mir ein paar Fragen zu PR-Arbeit in Krisensituationen zu beantworten! 

 

Hat die Digitalisierung die Anfälligkeit von Unternehmen für Kommunikationskrisen verstärkt? 

Marcus Ewald: In den vergangenen zehn Jahren haben eine Reihe von unabhängigen Innovationen die Krisenanfälligkeit immens erhöht. Erstens kann man nahezu jede interne Information mit ein paar Klicks anonym leaken. Zweitens setzen sich Unternehmen immer stärker   einem Echtzeit-Vergleich mit Konkurrenten aus. Drittens gibt es Angreifer mit digitalen Geschäftsmodellen, die Mitarbeitern von Platzhirschen Angst machen. Viertens können sich Gegner online enorm schnell organisieren. Fünftens müssen Online-Medien immer schneller heißen Content produzieren und berichten auch über eigentlich harmlose Stürme im Social-Media-Wasserglas. Sechstens laufen Unternehmen immer größere Gefahr, höchst sensible Kundendaten über Hacks zu verlieren. Siebtens erwartet die Öffentlichkeit quasi in Echtzeit Reaktionen von Unternehmen auf Unfälle oder Produktfehler. All diese Punkte sind direkte Folgen der Digitalisierung – und die Liste ist sicherlich nicht vollständig.

 

Unternehmen versuchen heutzutage immer ungewöhnlichere, zum Teil provokante PR-Aktionen, um sich zu differenzieren. Dabei begeben Sie sich in ein Spannungsfeld: Sie möchten zwar auffallen, machen sich dadurch aber auch anfälliger für Shitstorms. Gibt es Möglichkeiten, diesem vorzubeugen? Setzt du z.B. Kampagnen so etwas wie einem „Stresstest“ aus?

Marcus Ewald:  Die Ärzte sangen: „Gewalt erzeugt Gegengewalt“. Sie hatten Recht: Jede Provokation kann eine Gegenbewegung auslösen. Wir haben erst kürzlich am Pepsi-Beispiel oder am Whopper-Beispiel gesehen, wie das schief laufen kann. Wir arbeiten gerne an provokativen Kampagnen, aber eines muss immer klar sein: Wie beim Schach muss auch eine Provokation ein paar Züge im Voraus durchdacht werden.

 

Gibt es weitere Maßnahmen zu denen du rätst, um Krisenkommunikation schon präventiv vorzubeugen?

Marcus Ewald: Gerade für Start-Ups empfehlen wir, recht früh die Gegenbewegungen am Markt zu durchdenken und eventuelle Angriffe vorher durchzudenken. Dazu lohnt es sich, sich mindestens einen Tag zusammen zu setzen und nur darüber nachzudenken, wie man das eigene Unternehmen angreifen würde. Das bedeutet: Spielt nicht nur den dümmsten anzunehmenden User (DAU), sondern auch den Schlausten anzunehmenden User (SAU) und den gemeinsten anzunehmenden Wettbewerber (GAW). Das Ziel ist, die Szenarien zu identifizieren, in dem sich unsere essentiellen Stakeholder sich gezwungen fühlen, ihr Verhalten zu ändern. Und dann, sich dagegen abzusichern. Wer sich von Anfang an klug aufstellt, wird am Ende durch Gegenwind stärker.

 

Sollte die Krise doch eingetroffen sein: Wie unterscheidet sich guter von schlechter Krisenkommunikation? Wie sollte man zum Beispiel im Fall eines Shitstorms im Netz reagieren?

Marcus Ewald:  Für Shitstorms gibt es drei kritische Szenarien:

- Relevante Kunden des Unternehmens empören sich. Dann kann es zu echten Boykott-Aktionen führen, wie beispielsweise kürzlich im Fall von United Airlines.
- Die Empörung könnte gegnerische Kräfte mobilisieren und zu Kampagnen durch NGOs führen.
- Die Empörung wird von großen Medien aufgegriffen und zu einer echten Medienkrise gemacht, die wiederum Kunden oder gegnerische Kräfte erreicht.

Wenn einer oder mehrere dieser Faktoren zutreffen, muss rasch gehandelt werden. Wenn nicht, kann man es laufen lassen. Wenn man eingreift, dann gilt für Shitstorm das gleiche wie für andere Krisen: Es braucht echte Anteilnahme und einen schnellen Lösungsweg. Auch hier gilt wieder die einfache Grundfrage: Was müsste passieren, damit für uns wichtige Stakeholder ihr Verhalten nachteilig verändern? Wenn wir feststellen, dass ein Shitstorm das auslösen könnte, muss man zumindest mit diesen Stakeholdern sprechen, bevor sie den Shitstorm wahrnehmen. Wir nennen das dann rhetorisches Impfen.

 

Begleitest du Unternehmen nach dem Krisenmanagement und auch beim Image-Aufbau?

Marcus Ewald: Um Krisensituationen zu lösen, muss man oft Versprechen machen, die es zu halten gilt. Diese Versprechen sind meist die Grundlage für den Image-Aufbau danach. Mit Unterstützung von Kreativagenturen begleiten wir die Maßnahmen, die das Unternehmen möglichst schnell wieder zu einem annehmbaren Normalzustand führen. Wenn man das schlau macht, steht man danach sicherer als davor.

 

Gibt es Branchen, die du als besonders krisenanfällig bewertest?

Marcus Ewald: Jede Epoche hat ihre Krisenindustrien. In den 80ern war das Chemie, derzeit geht es vor allem um Food und Pharma. Ein Dauerbrenner wird gerade Finanzindustrie und alle Geschäftsmodelle, gegen die sich Wutbürger wenden können. Was in Zukunft immer stärker in den Fokus geraten wird, ist der Datenschutz. Daten sind Geld, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich in Deutschland mächtige NGOs zu diesem Thema bilden werden.

 

Lieber Marcus, ich bedanke mich für das Gespräch!

Mehr Informationen zu Marcus und der Arbeit von Ewald & Rössing bekommt ihr hier

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