Kommunikation

Was Redakteure wollen: Interview mit Stephan Dörner, Chefredakteur der t3n, über gute und schlechte PR!

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Einer der wichtigsten Dinge, die ist in der Kommunikationsarbeit allgemein und speziell in der PR zu beachten gilt, ist es die Welt aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Daher freut es mich sehr, dass ich ein paar Fragen an Stephan Dörner, dem Chefredakteur der t3n stellen durfte: Was versteht er eigentlich unter guter und unter schlechter PR Arbeit? Wie bekommt man seine Aufmerksamkeit? Sind Anrufe ein No-Go oder akzeptabel? Seine Antworten sind sehr interessant und aufschlussreich!

 

Die PR-Geister streiten sich, ob Pressemitteilungen heutzutage noch zeitgemäß sind, bzw. überhaupt gelesen werden und die Arbeit wert sind. Wie siehst du das?

Stephan Dörner: Schwierig. 99,5 Prozent aller Pressemitteilungen ignoriere ich, weil sie für t3n.de irrelevant sind. Insgesamt ist das Medium E-Mail als Journalist kaum noch benutzbar, weil das Postfach vieler Journalisten mit irrelevanter Nachrichten und Anfragen überläuft. Trotzdem ist es auch heute immer noch so, dass aus einzelnen Pressemitteilungen wirklich Nachrichten werden – eben immer dann, wenn sie für das Medium relevant und spannend sind. Leider gilt das nur für fast sämtliche Pressemitteilungen nicht. Immer noch meinen Unternehmen, die niemals Gegenstand der Berichterstattung bei t3n waren, mir beispielsweise mitteilen zu müssen, dass sie einen neuen Marketing-Vorstand berufen haben oder Ähnliches. Das Problem ist daher weniger das Medium Pressemitteilung an sich, sondern der Inhalt der Mitteilungen und das Gießkannen-Prinzip – böse könnte man auch sagen Spam-Prinzip – nach denen sie verteilt werden.

 

Du bekommst bestimmt jeden Tag hunderte von Mails, darunter viele Themenvorschläge. Wie unterscheiden sich die, die du beachtest, von denen, die ignoriert werden?

Stephan Dörner: Ich lese bei allen zumindest den Betreff und klicke dann meist ganz schnell auf archivieren. Durch die Masse an E-Mails ist das trotzdem ein täglicher Zeitfresser, der niemanden etwas bringt. Ich hoffe immer noch auf eine gut funktionierende AI, die irgendwann nichts anderes tut, als Irrelevantes auszusortieren und Leute freundlich abwimmeln. ;)

Ich habe darüber übrigens auch schon in meiner Kolumne geschrieben:

 

Oft scheitern die Mails allein schon an der Betreffzeile, d.h. bleiben ungelesen: Hast du hier einen Tipp um diese zu verbessern?

Stephan Dörner: Auf den Punkt kommen und etwas Relevantes mitteilen. Man sollte sich immer fragen: Ist diese Nachricht nur für uns als Unternehmen interessant oder auch wirklich für den Rest der Welt?

 

Welche Tipps würdest du Start-ups, die auf sich aufmerksam machen möchten, für die Ansprache an Redakteure geben?

Stephan Dörner: Am besten wirkt es auf mich, wenn sich Gründer selbst direkt bei für ihnen relevanten Redakteuren melden. Kleiner Tipp am Rande: Das ist nie der Chefredakteur des Mediums, sondern immer die zuständigen Fachredakteure. Dann mit einer persönlichen Ansprache eine kurze E-Mail, die auf den Punkt bringt, warum das Unternehmen für die eigene Leserschaft spannend ist. „Du hast doch kürzlich über Unternehmen XYZ berichtet, wir machen dasselbe“ ist dabei übrigens kein guter Aufhänger.

 

Ein heikles Thema ist immer: Soll man überhaupt in der Redaktion anrufen oder nur eine Mail schreiben? Und sollte man nachfassen oder davon ausgehen, dass keine Reaktion = kein Interesse bedeutet?

Stephan Dörner: Anrufe empfinde ich als invasiven Eingriff in meinen Arbeitsalltag – sie reißen mich raus, häufig bin ich auch in Meetings oder aus anderen Gründen beschäftigt. Es muss schon wirklich wichtig sein. Den Anruf „Ist meine E-Mail angekommen?“ empfinde ich als Nogo. Wenn es keine Reaktion gibt, war das Thema wohl nicht interessant und ein Anruf wird das auch nicht ändern.

 

Wirst du oft über Soziale Medien (Linkedin, Twitter, Facebook) angeschrieben und ist dies deiner Meinung nach ein guter Weg zur Kontaktaufnahme?

Stephan Dörner: Ich werde häufig über Linkedin und Xing angeschrieben – diese Anfragen ignoriere ich der Regel aber komplett, wenn ich jemanden nicht kenne. Wenn ich Linkedin oder Xing öffne und sehe ich dort die Dutzenden ungelesenen Nachrichten, habe schon direkt keine Lust mehr. Auch per Twitter kommen Anfragen, da schaue ich schon eher drauf – ab und zu auch auf Facebook. Letzteres nutze ich aber nur privat und empfinde Anfragen dort als eher seltsam, zumal die meist auch direkt von Facebook ausgefiltert werden, wenn ich mit den Leuten dort nicht befreundet bin. Twitter ist in meinem Fall der kürzeste Weg zu mir, weil es das von mir am stärkste genutzte Medium ist. Sehr viele Journalisten nutzen Twitter auch zur schnellen Kommunikation untereinander.

 

Erinnerst du dich an eine besonders gelungene, kreative PR-Aktion von einem Start-up / Unternehmen?

Stephan Dörner: Ehrlich gesagt nicht – und das sagt einiges aus. ;)

 

Lieber Stephan, ich danke dir für das Interview!

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