In meinem Panel ging es um konkrete Startup-Strategien und Trends. Die zentrale Frage, in Anlehnung an das Buch "Ego - Spiel des Lebens" von Frank Schirrmacher, war: Wie zielen Vertriebs- und Kommunikationswege heutzutage auf das Ego der Konsumenten ab? Was für einen Hintergrund hat der Trend zur Individualisierung und wie wirkt sich dieser aus? Neben mir waren noch Trendforscher Peter Wippermann (Trendbüro), sowie Philipp Mühlbauer von Picanova und Robin Metz von Helmade mit am Start.
"Mass customization" in der Modebranche
Ich habe durch meine Arbeit mit und bei Limberry die Individualisierungsthematik nah miterlebt und möchte in diesem Blogbeitrag ein paar dieser Erkenntnisse und sich daraus ergebenden Thesen teilen. Sibilla startete im Jahr 2010 mit einem Konzept, welches rein darauf basierte, dass sich Kunden ihre Kleidung selbst online designen können. In ihrem Onlinekonfigurator konnten Blazer, Schuhe, Kleider und vieles mehr vom Kunden individuell zusammengestellt werden. Nach drei Jahren stand sie kurz vor der Insolvenz: Warum? Die Verweildauern waren lang, aber die Kunden wollten letztlich gar nicht, ihr eigenen Stück tragen, sondern ein fertig designtes.
Im Bereich Mode wage ich nach dieser Erfahrung (und vielen vergleichbaren Beobachtungen) zu behaupten:
Ein Geschäftsmodell im Fashionbereich, welches allein auf Individualisierung setzt, funktioniert nicht.
Reden wir vielleicht zunächst über Geschmack. Geschmack ist ein persönliches Wohlstandsgut: Heute können wir uns verschiedene Geschmäcker, Farben und Formen leisten. Ein guter Geschmack bedeutet ein ausgeprägtes Urteilsvermögen was Kleidung, Aussehen aber letztlich auch Anstand/Sitten angeht. Er befindet sich damit immer im Widerspruch, eigentlich etwas persönliches zu sein, andererseits bedeutet "guter Geschmack" im Kollektiv jedoch auch das Unterordnen einer Norm, die eben jenen guten Geschmack schon vordefiniert hat.
Anders ausgedrückt: Geschmack ist eine Differenzierungsmöglichkeit von unseren Mitmenschen, aber gleichzeitig auch ein Weg, mit "dazuzugehören".
Die Ästhetik, aus der sich der Geschmack ergibt, so haben Wissenschafter herausgefunden, folgt jedoch interessanterweise hauptsächlich dem Familiaritätsprinzip: Das Kleidungsstück, was einem stilistisch/optisch nah ist und welches einen Wiedererkennungswert hat, kommt gut an. Hier ist es also per se nicht wichtig, ob das Design individuell auf einen zugeschnitten ist- nur der Reiz, dass es einem gefällt, muss ausgelöst werden. Und dies passiert nicht durch das gänzlich Neue und Unbekannte, sondern durch schon Gesehenes.
Die Unternehmerwelt jedoch hat, um sich im Konsumkreis der Masse hervorzuheben, den Trend der Individualisierung erkannt. Egal ob Startups wie YouTailor oder große Unternehmen wie Burberry Bespoke oder NikeID: Sie alle wollten individuelle Kundenwünsche was Farbe, Schnitt, Muster angeht erfüllen. Das Angebot in der Mode ist übergroß und viele Konsumenten haben das Gefühl, in der Masse; im Tal der Multioptionen unterzugehen. Daher der aufstrebende Trend, einzigartige und allein auf den Kunden zugeschnittene Produkte anzubieten.
Dies ist zwar lobenswert, wurde aber nur bedingt angenommen. Warum?
Wie oben schon angedeutet, folgen Konsumenten tendenziell lieber neuen Trendsettern und städtischen Bürgersteig-Models: Influencern zum Beispiel, denen sie auf Instagram folgen oder Modebloggern, deren Styles und Fashiontipps sie online nachlesen. Nennenswerte Umsätze finden dadurch nicht in der Personalisierung d.h. in dem Angebot eines individuell gestalteten Schuh oder Dirndl statt, sondern in der schnellen Mode ("Fast Fashion"), also den Styles und Trends der Catwalks, Stars, Models, Blogger.
In vielen Fällen ist der Onlinekonfigurator zum individuellen Selbstdesignen heute zwar noch ein Teil des Webauftritts von Unternehmen, dient aber nur als besseres Marketingtool: Er bringt immerhin längere Verweildauern als normale Onlineshops, den Kunden spielen damit gerne, er ist ein USP gegenüber der Konkurrenz und sorgt für das nötige Einkaufserlebnis, dass sich der Käufer oft wünscht.
In anderen Branchen, abseits der Mode, und besonders bei Startups hat sich der Konsum-Individualismus interessanterweise durchaus durchgesetzt. Warum? Wie ist der Zusammenhang zur jungen Gründerszene?
Nun, Startups haben hier, in umkämpften wirtschaftlichen Territorien, eine der verheißungsvollsten Einstiegsmöglichkeiten für eigentlich gesättigte Märkte. Denn: Wir schwer ist es, ein neues Müsli auf dem Markt zu etablieren? Was für eine kapitalfressende Arbeit wäre der Versuch, sich gegen Ikea oder anderen großen Möbelhäusern durchzusetzen? Oder gegen die L'Oreals dieser Welt im Shanpoogeschäft anzukommen? Sehr schwer. So gingen Startups wie mymüsli, mymoebelstueck oder myshampoo eben auf das, was die Schwergewichte weder können, noch wollen: Die persönliche Ansprache des Kunden; das persönliche Produkt.
Die Startups befinden sich damit in einem von zwei breiten Trendströmen in der Gründerszene. Der erste: Bequemlichkeit - möglichst alles nach Hause geliefert bekommen; Abomodelle für Schminke, Blumen, Lebensmittel - und am besten noch das Dinner, was abends gekocht werden soll, vorportioniert.
Das zweite ist eben jene Individualisierung: Müsli selbst zusammengestellt, Smoothies individuell gemixt, Fotoprodukte individualisiert (mein Mitpanelist von Picanova) oder eben Motorradhelme selbst gestaltet (mein Mitpanelist von Helmade). Immerhin: Durch den Individualitätsansatz ist es Startups möglich, eine anspruchsvoll-kaufwillige und nicht zu preissensitive Zielgruppe anzusprechen, die gerne bereit ist, 8 Euro (!!!!) für ein Müsli auszugeben. Sie können sich damit trotz Massenprodukt in einer lukrativen Nische zu positionieren.
Die Frage ist dann, wie lange sich der Trend hält. Um beim wohl prominentesten Beispiel von Mymüsli zu bleiben, zeigt sich eine interessante Wende in der Geschäftsentwicklung: Hier ist es dem Unternehmen darüber gelungen, sich eine starke Marke aufzubauen - mit der es nun auch ganz normale Ware, das heißt fertige Müslis in deutsche Supermarktregale gebracht hat. Den "Müsli-Konfigurator" gibt es zwar noch, aber das große Geschäft ist eben doch in der Masse. Durch den Individualitätsansatz haben die Müslier es jedoch überhaupt erst geschafft, sich zu etablieren: Hätten sie, ohne vorher für jeden Kunden Müsli zu mixen, sonst ebenfalls erfolgreich den Markt erobert? Seeeeehr fraglich. Ohne diesen Twist wäre es gegen Kölln, Saitenbacher oder Kellogs schwer geworden.
Der Weg ist jedoch eben oft genug der Erfolgsfaktor, nicht das Produkt selbst: Und auf Umwegen kommt man eben doch zum Ziel....
